R e t n e w s ｜ 第 475 期
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在整个产品和品牌定位上，瑞幸咖啡已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌，“我们走下一代人的路线”，它已不再只关注成熟商务型咖啡受众群。
文｜王燕青
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
用玩命的速度奔跑，先成为名牌，再成为品牌，杨飞是擅长营销的高手。作为瑞幸咖啡联合创始人兼CMO，他用自己的流量池思维助力瑞幸咖啡在从0到1的阶段，快速地实现了裂变增长。
11月15日，瑞幸咖啡发布了2019年三季报。在本季度，公司实现营收15.42亿元（约合2.16亿美元），同比增长540.2%，虽然净利润亏损达到5.32亿元，但却是过去四个季度里亏损最小的一次。
在最能体现瑞幸咖啡交易活跃度的交易用户数指标上，2019前三季度累计交易客户达到3070万户，同比增长了413.4%，月均售商品4420万件，同比增长高达470.1%。
同时，瑞幸咖啡线下门店依然在高速扩张中。根据年初定下的新开2500家门店计划，今年很可能顺利实现。到时，瑞幸咖啡的门店数量将达到4500家，超越星巴克，成为中国本土最大的连锁咖啡品牌。
作为瑞幸咖啡联合创始人，杨飞完整地经历了从0到1的过程。瑞幸咖啡高速增长背后，其实也经历了不断试错的初期阶段。任何一家大公司，在初创期，都有过掉坑、爬坑的经历，有些公司和团队在这个过程中就被市场淘汰了。只有那些具备很强学习能力、自我调整能力的公司和团队才能顽强地生存下来。幸运的是，瑞幸咖啡创始团队就是具备这些能力的一群人。
在与杨飞面对面交流时，他告诉我，0到1的时期，团队碰到的最大的坑就是一个好产品为什么不被市场认可和接受。顶级原材料、顶级设备、顶级产品团队打造出来的顶级产品，却迎来一片负面评价。在不断承受市场打击下，团队在困惑中逐渐领悟到，不是产品本身有问题，而是消费者的认知与团队专业性之间的高度差，让“好产品”的定义发生了偏差。
最后，瑞幸咖啡团队深刻认识到，所谓的“好产品”就是适合消费者认知的产品，而不是去挑战他的认知。对于所有创业公司来说，瑞幸咖啡的这个认识，也许具有普遍意义。
1 从0到1最大的困惑
最早，瑞幸咖啡创始团队为了体现更好的咖啡口味，从专业性角度切入，选择了中浅度烘焙豆，这种咖啡豆与中深度烘焙豆相比，它更加新鲜、口感更好，“会有果酸味”。
瑞幸咖啡的产品研发由三位WBC总冠军主导：2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏。在他们的专业认知里，有果酸是好咖啡的表现，但是产品上线后，来自消费者的评分却不如意，因为绝大部分中国人对于好咖啡的识别度不够，他们觉得“咖啡是酸的，不好喝”，甚至有用户在微博上留言说，“感觉像刷锅水”。
更让杨飞和团队感到郁闷的是，在成本上，有果酸味的咖啡豆比星巴克的咖啡豆价格更高，团队原本是想让大家喝到好咖啡。
而且，为了追求新鲜度，体现出与其他咖啡产品之间的口感差异性，团队一度曾想只用两个月以内的咖啡豆，过去咖啡品牌店用熟豆烘培，烘培完了之后长途漂洋过海到中国各个门店，需要4个月的时间，“理论上两个月之内是最佳赏味期，最佳赏味期的咖啡就是好喝。”瑞幸咖啡是在中国本土烘焙，基本上两周以内就可以把咖啡豆分配到全国门店。但是，瑞幸咖啡团队发现，消费者对于新鲜、最佳赏味期这些概念一无所知，“这个超出了我们的认知”。
在市场的教育下，瑞幸咖啡团队还是决定接受约定俗成的咖啡口味，大众觉得好的咖啡就应该是中度烘焙，是苦的，是焦的。2018年底，瑞幸咖啡把中浅度烘焙豆全部换成了中深度烘焙豆。
把专业级的咖啡豆换成大众级的咖啡豆之后，一个有趣的现象是，市场对于瑞幸咖啡产品口味的好评度陡然升高了，“网上评分就非常好了，评论好的就越来越多”。杨飞和创始团队认识到，做产品就是要“顺着大家约定俗成的理解去做”。
在这样的产品认知下，瑞幸咖啡的产品打造越来越顺利，今年上线的几个产品都成了爆款，像陨石拿铁、大红袍寒天牛乳茶、橘金气泡美式等。
橘金气泡美式是井崎英典主导研发的产品，这款产品实际上也经历了一个专业与大众认知冲突的过程，原来井崎英典从专业角度比较喜欢的是黑金气泡美式，但是接受的用户不多，橘金气泡美式却有很多人喜欢。后来团队分析才发现，中国人更多的还是喜欢喝橘子水，而以橘子水味为基础打造的橘金气泡就比较符合国人的口味。
现在，瑞幸咖啡在产品研发上形成的逻辑是，从专业的角度去服务大众口味，而不是从专业角度去服务专业口味。这完全是两个不同的产品开发逻辑。瑞幸咖啡的市场部分会每天在网上采集舆情，反馈给产品部门，根据用户的需求，产品部门开发出针对性的产品，在这个过程中，大众口味和专业口味之间的对抗仍然会时常发生，但是，公司内部基本形成的一个产品研发共识是：不要教育消费者，消费者觉得好才是真正的好。
2 无限触达和靠近年轻人
在产品研发上形成的认知，帮助团队更清晰的框定了产品的主力人群。杨飞说，瑞幸咖啡不会用专业主义去迎合专业用户，比如，瑞幸咖啡做的拿铁咖啡，不会用巴拿马庄园的咖啡豆或猫屎咖啡豆，“如果你用原产地咖啡了，你就去讨好那些已经咖啡上瘾、喝精品咖啡的人，但是那批人对你的接受度不会高，因为他形成了习惯，比如要么有喝惯的品牌，要么天天自己手冲现磨变成生活方式。这个时候你其实挺难改变他的，你（算一下）在他身上耗费的时间，而去改变一个90后（的消费习惯），效率就很高”。
早期的瑞幸咖啡很重视对商务人群的覆盖，但是随着产品研发方向的确立，它的目标人群逐渐定型在90后、00后身上。在杨飞看来，90后、95后、00后更加消费自信，而且更加喜欢品牌，同时对各种口味的接受度也很高，跟他们也比较好沟通，“所有的品牌，包括可乐，包括麦当劳、肯德基，包括服装，我觉得都是这样，都要无限去触达和靠近年轻人”。
陨石拿铁是瑞幸咖啡今年的爆款产品。它其实是拿铁里面加了寒天晶球，从专业人士的角度看，这种产品是不可能出现的，因为拿铁里不可能加寒天晶球，它不是一个严格意义上的咖啡产品，而是一个咖啡和奶茶的综合品。但事实证明，这个产品很快受到年轻人的喜爱。
由于受众目标人群的年轻化，杨飞现在挑选品牌代言人时也发生了策略变化，原来他会选择比较成熟的大牌明星代言人，主打商务型人群，但是现在，瑞幸咖啡更倾向于选择更年轻的流量小生，比如签下肖战，“分分钟肖战的粉丝就喝你的咖啡，就支持你了。”杨飞说。
明年，瑞幸咖啡会拿下更多年轻人喜欢的IP，甚至可能还有一些手游游戏，目的就是为了更好地和年轻人互动。瑞幸咖啡新推出的小鹿茶也更倾向于与年轻的女性建立连接。
在品牌和产品定位上，瑞幸咖啡已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌，“我们走下一代人的路线”，它已不再与星巴克去争夺成熟商务型咖啡受众群。在杨飞看来，未来，瑞幸咖啡竞争对手其实是自己，能不能更好地与年轻用户建立连接、互动交流，“在内部，上市前后就已经非常清晰地达成了这个共识，因为这才是未来”。
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