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比豆咖啡创业经验(咖啡创业相关经验)

Retnews|第475期“在整个产品和品牌定位上,瑞幸咖啡已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌,“我们走下一代人的路线”,它已不再只关注成熟商务型咖啡受众群。文|王燕青编辑|小荼微信公众号ID|Retnews用玩命的速度奔跑,先成为名牌,再成为品牌,杨飞是擅长营销的高手。作为瑞幸咖啡联合创始人兼CMO,他用自己的流量池思维助力瑞幸咖啡在从0到

R e t n e w s | 第 475 期

在整个产品和品牌定位上,瑞幸咖啡已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌,“我们走下一代人的路线”,它已不再只关注成熟商务型咖啡受众群。

文|王燕青

编辑|小荼

微信公众号ID|Retnews

用玩命的速度奔跑,先成为名牌,再成为品牌,杨飞是擅长营销的高手。作为瑞幸咖啡联合创始人兼CMO,他用自己的流量池思维助力瑞幸咖啡在从0到1的阶段,快速地实现了裂变增长。

11月15日,瑞幸咖啡发布了2019年三季报。在本季度,公司实现营收15.42亿元(约合2.16亿美元),同比增长540.2%,虽然净利润亏损达到5.32亿元,但却是过去四个季度里亏损最小的一次。

在最能体现瑞幸咖啡交易活跃度的交易用户数指标上,2019前三季度累计交易客户达到3070万户,同比增长了413.4%,月均售商品4420万件,同比增长高达470.1%。

同时,瑞幸咖啡线下门店依然在高速扩张中。根据年初定下的新开2500家门店计划,今年很可能顺利实现。到时,瑞幸咖啡的门店数量将达到4500家,超越星巴克,成为中国本土最大的连锁咖啡品牌。

作为瑞幸咖啡联合创始人,杨飞完整地经历了从0到1的过程。瑞幸咖啡高速增长背后,其实也经历了不断试错的初期阶段。任何一家大公司,在初创期,都有过掉坑、爬坑的经历,有些公司和团队在这个过程中就被市场淘汰了。只有那些具备很强学习能力、自我调整能力的公司和团队才能顽强地生存下来。幸运的是,瑞幸咖啡创始团队就是具备这些能力的一群人。

在与杨飞面对面交流时,他告诉我,0到1的时期,团队碰到的最大的坑就是一个好产品为什么不被市场认可和接受。顶级原材料、顶级设备、顶级产品团队打造出来的顶级产品,却迎来一片负面评价。在不断承受市场打击下,团队在困惑中逐渐领悟到,不是产品本身有问题,而是消费者的认知与团队专业性之间的高度差,让“好产品”的定义发生了偏差。

最后,瑞幸咖啡团队深刻认识到,所谓的“好产品”就是适合消费者认知的产品,而不是去挑战他的认知。对于所有创业公司来说,瑞幸咖啡的这个认识,也许具有普遍意义。

1 从0到1最大的困惑

最早,瑞幸咖啡创始团队为了体现更好的咖啡口味,从专业性角度切入,选择了中浅度烘焙豆,这种咖啡豆与中深度烘焙豆相比,它更加新鲜、口感更好,“会有果酸味”。

瑞幸咖啡的产品研发由三位WBC总冠军主导:2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏。在他们的专业认知里,有果酸是好咖啡的表现,但是产品上线后,来自消费者的评分却不如意,因为绝大部分中国人对于好咖啡的识别度不够,他们觉得“咖啡是酸的,不好喝”,甚至有用户在微博上留言说,“感觉像刷锅水”。

更让杨飞和团队感到郁闷的是,在成本上,有果酸味的咖啡豆比星巴克的咖啡豆价格更高,团队原本是想让大家喝到好咖啡。

而且,为了追求新鲜度,体现出与其他咖啡产品之间的口感差异性,团队一度曾想只用两个月以内的咖啡豆,过去咖啡品牌店用熟豆烘培,烘培完了之后长途漂洋过海到中国各个门店,需要4个月的时间,“理论上两个月之内是最佳赏味期,最佳赏味期的咖啡就是好喝。”瑞幸咖啡是在中国本土烘焙,基本上两周以内就可以把咖啡豆分配到全国门店。但是,瑞幸咖啡团队发现,消费者对于新鲜、最佳赏味期这些概念一无所知,“这个超出了我们的认知”。

在市场的教育下,瑞幸咖啡团队还是决定接受约定俗成的咖啡口味,大众觉得好的咖啡就应该是中度烘焙,是苦的,是焦的。2018年底,瑞幸咖啡把中浅度烘焙豆全部换成了中深度烘焙豆。

把专业级的咖啡豆换成大众级的咖啡豆之后,一个有趣的现象是,市场对于瑞幸咖啡产品口味的好评度陡然升高了,“网上评分就非常好了,评论好的就越来越多”。杨飞和创始团队认识到,做产品就是要“顺着大家约定俗成的理解去做”。

在这样的产品认知下,瑞幸咖啡的产品打造越来越顺利,今年上线的几个产品都成了爆款,像陨石拿铁、大红袍寒天牛乳茶、橘金气泡美式等。

橘金气泡美式是井崎英典主导研发的产品,这款产品实际上也经历了一个专业与大众认知冲突的过程,原来井崎英典从专业角度比较喜欢的是黑金气泡美式,但是接受的用户不多,橘金气泡美式却有很多人喜欢。后来团队分析才发现,中国人更多的还是喜欢喝橘子水,而以橘子水味为基础打造的橘金气泡就比较符合国人的口味。

现在,瑞幸咖啡在产品研发上形成的逻辑是,从专业的角度去服务大众口味,而不是从专业角度去服务专业口味。这完全是两个不同的产品开发逻辑。瑞幸咖啡的市场部分会每天在网上采集舆情,反馈给产品部门,根据用户的需求,产品部门开发出针对性的产品,在这个过程中,大众口味和专业口味之间的对抗仍然会时常发生,但是,公司内部基本形成的一个产品研发共识是:不要教育消费者,消费者觉得好才是真正的好。

2 无限触达和靠近年轻人

在产品研发上形成的认知,帮助团队更清晰的框定了产品的主力人群。杨飞说,瑞幸咖啡不会用专业主义去迎合专业用户,比如,瑞幸咖啡做的拿铁咖啡,不会用巴拿马庄园的咖啡豆或猫屎咖啡豆,“如果你用原产地咖啡了,你就去讨好那些已经咖啡上瘾、喝精品咖啡的人,但是那批人对你的接受度不会高,因为他形成了习惯,比如要么有喝惯的品牌,要么天天自己手冲现磨变成生活方式。这个时候你其实挺难改变他的,你(算一下)在他身上耗费的时间,而去改变一个90后(的消费习惯),效率就很高”。

早期的瑞幸咖啡很重视对商务人群的覆盖,但是随着产品研发方向的确立,它的目标人群逐渐定型在90后、00后身上。在杨飞看来,90后、95后、00后更加消费自信,而且更加喜欢品牌,同时对各种口味的接受度也很高,跟他们也比较好沟通,“所有的品牌,包括可乐,包括麦当劳、肯德基,包括服装,我觉得都是这样,都要无限去触达和靠近年轻人”。

陨石拿铁是瑞幸咖啡今年的爆款产品。它其实是拿铁里面加了寒天晶球,从专业人士的角度看,这种产品是不可能出现的,因为拿铁里不可能加寒天晶球,它不是一个严格意义上的咖啡产品,而是一个咖啡和奶茶的综合品。但事实证明,这个产品很快受到年轻人的喜爱。

由于受众目标人群的年轻化,杨飞现在挑选品牌代言人时也发生了策略变化,原来他会选择比较成熟的大牌明星代言人,主打商务型人群,但是现在,瑞幸咖啡更倾向于选择更年轻的流量小生,比如签下肖战,“分分钟肖战的粉丝就喝你的咖啡,就支持你了。”杨飞说。

明年,瑞幸咖啡会拿下更多年轻人喜欢的IP,甚至可能还有一些手游游戏,目的就是为了更好地和年轻人互动。瑞幸咖啡新推出的小鹿茶也更倾向于与年轻的女性建立连接。

在品牌和产品定位上,瑞幸咖啡已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌,“我们走下一代人的路线”,它已不再与星巴克去争夺成熟商务型咖啡受众群。在杨飞看来,未来,瑞幸咖啡竞争对手其实是自己,能不能更好地与年轻用户建立连接、互动交流,“在内部,上市前后就已经非常清晰地达成了这个共识,因为这才是未来”。

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