三只松鼠营销策划书（五个知名品牌产品运营事件营销思路）

全民购物节——618如今已经是上半年最重要的消费战场。每年618，都是电商平台大战的重要时刻，也是各个品牌方趁势营销的机会。尤其是近两年，抖音快手的加入，让电商平台玩儿法更多，不仅要拼产品、拼价格、拼服务，还要拼营销和创意。

我们梳理了2020年各平台618营销策略以及各品牌方如何借势营销的，希望能给今年在想618创意的各个品牌们提供一些思路。

◎天猫：自掏40亿消费券，并推出分6期免付1期吸引消费者；

◎京东：号称史上最优惠的6.18，提出最佳服务体验，新品牌与商家增长的6.18；

◎拼多多：推出“百亿补贴”，宣传低于“低于全网6.18”；

◎快手：“1个大事件＋6大主题季＋4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，从爆点、流量、定制、产品四大方面进行推广；

◎抖音：超大型年中活动，亿级曝光、千万流量奖励，倾平台重磅资源推广。

总结起来，就是简单粗暴的“低价”，平台以巨大优惠＋强曝光吸引消费者下单。直接一点，不搞套路，就是消费者最喜欢的营销策略。

相较于以往品牌用低价推库存，如今越来越多的品牌会选择在618这样的大节点上新产品。

因为品牌推新品的营销投入大多是重量级的，而巧借618用户聚焦的东风，可以让营销变得更有效，当然这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。

品牌们如何从618流量池中分一杯羹，先看看下面几个案例：

01

李子柒

618期间，李子柒的店铺销售额破亿，成为了与茅台、伊利雀巢等大牌并肩站在了一起。

1）李子柒品牌的营销是借助头部及明星主播宣传。除了薇娅这样的顶级头部主播为李子柒螺蛳粉做带货直播，金星、李静、吉杰等达人主播的直播间也常见李子柒螺蛳粉的身影。

例如，薇娅12月17日「零食节一起“干饭”啦」场次直播就为李子柒螺蛳粉带货，营销活动非常吸引粉丝，快速提高了转化率，单品直播销量高达26.23万。

2）产品和IP形象联名。在产品IP形象上，李子柒&人民日报联名推出了款螺蛳粉，包装设计结合了人民日报特色，采用报纸头条做旧底纹，“真香报道”来介绍螺蛳粉，结合夸张的螺蛳粉插画，实力诠释了中国风味。

李子柒品牌的营销表层迎合于年轻人对田园生活的向往，深层则植根于优秀文化的土壤，赢得消费者的青睐。

3）“李子柒”品牌的内容投放平台有微信，微博，B站，美拍，秒拍等多个媒体平台，其中社交媒体平台运用的最多。

在微信上，“李子柒”品牌是以公众号的形式进行营销，营销内容包括短视频、软文、图片等原创内容。相对于其他平台，微信公众号的营销内容更加详细，能够让用户更加细致全面的了解内容生产的过程，增加用户黏性。

02

自嗨锅： “一餐仅需9.9”

在618期间，自热火锅品牌“自嗨锅”线上全渠道销售额突破1亿元。

1）明星试吃为品牌背书。比如，欧阳娜娜、林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星都曾先后在微博上发布动态，放出自己在吃自嗨锅的图片，安利粉丝。

2）自嗨锅成功打通了《明日之子》IP与品牌私域的连接。在节目播出期间为小程序自嗨社团吸引了近100万的访问人数，极大丰富了自嗨锅的数据资产；品牌知名度也大幅提升，播出期间微信搜一搜品牌搜索指数总数为107万；私域及公域流量的增长，成功助力品牌销量转化，自嗨锅微商城的成交额翻了4倍。

3）平台带货主播种草：6月14日快手平台第一主播辛有志辛巴的回归首秀，自嗨锅更是以大卖500万桶；6月17日全民首席带货主播薇娅的入场更是将自嗨锅的年轻化+流量化+话题化的带货阵容做了最完整的诠释

03

花西子

2020年618，花西子超过完美日记，以总成交额2.35亿元登顶，今年疫情期间，花西子在天猫一季度的成交额为4.58亿元，相比上一季度增长达644%。

花西子在618有定制一个苗族礼盒，花西子自推出苗族印象高定礼盒以来，就将弘扬民族文化、提升品牌内涵作为宣发的重点。

除了618，花西子为了预热双11，天猫美妆洗护和bilibili合作开办了“好物博物馆”活动，一众有才华的UP主创作优质内容大展身手。

UP主雁鸿Aimee收罗了一大袋的易拉罐，在几分钟里近乎奇迹地化腐朽为神奇，仅用简易的工具就把废品变成了整套精致的苗族头饰。展先技艺的过程还伴随着这样对苗族历史文化的解说，如“苗族的古歌中隐藏了一个古老的传说”、“苗族银饰以大为美”，最后推出花西子的苗族印象高定礼盒，令人叹为观止。

代言人上，花西子选择了四位既贴合品牌气质，又能带动销量的明星。比如，让拥有强劲带货能力的李佳琦担任首席推荐官；与歌手周深合作，在微博推出#花遇周深 一往情深#的话题，引发粉丝广泛讨论；而杜鹃和鞠婧祎，前者是气质超模，后者被誉为“四千年”古装美人，都极其符合花西子“东方美肌”的品牌气质。

04

三只松鼠：以用户体验为中心

1）包装：三只松鼠的坚果包装非常完整，既有外包装，又有内包装，还有湿纸巾，果壳袋，封口夹，开箱刀，餐巾纸、小礼品等，可以说是个全套大礼包。

坚果都有类似的痛点，比如果壳很难打开，到处扔，吃完手脏，包装丑，价格贵品质却不一定好，容易受潮等等。针对这些问题，三只松鼠选择从细节出发，进行优化改进，以此强化用户的体验。这也让其迅速脱颖而出。

2）现打造了三只松鼠IP，制作了儿童动画片，建了和IP相关的游乐园等，背后是一整套IP运作的逻辑。

3）跨界营销活动，比如近期携手拉面说，在天猫618共同推出活动。在天猫松鼠直播间，三只松鼠联合伊利，将每日坚果搭配浓醇安慕希酸奶，做活动福利，连麦期间关注双方店铺，参与抽奖，即有机会获得安慕希5份保温杯以及5份每日坚果。

4）构建完善会员体系，增强用户黏性和互动。

三只松鼠针对新会员有0.01元享19.90元礼品，而且有新人专属，入会即可得新人礼包，包括新人10元券和清口含片，吸引用户入会，构建私域流量池。针对老会员，会经常推出福利产品。

除了618以外，三只松鼠的营销策略还体现在春节前夕的各种优惠促销活动，开展了松鼠中国年集卡送福活动。例如，通过微信搜索”三只松鼠金鼠送福“小程序，根据操作引导获得翻卡机会，每次翻卡都会随机获得优惠券。

在平时，三只松鼠的营销活动依然不少，例如，三只松鼠曾在愚人节前夕重磅推出“补脑”五三礼盒，礼盒的横空出世是基于洞察用户需求数据的又一力作。

以广为人知的“五三模拟”作为H5的设计元素，抛弃严肃的学习氛围，三只松鼠这份手绘漫画风一经推出，便引发全网刷屏，总PV高达305万。期间配合各种相关沙雕话题互动，“补脑节”话题引爆微博。

今年618，猫狗抖快又开始了各种福利政策推广。今年天猫推出了提前4小时预售，以及榜单：包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。且帮当不直接参与竞价排名。京东和抖音和去年类似，进行了联姻。快手则推出了小店信任卡，进一步打消消费者顾虑。

已经有不少品牌开始发力。

比如，2021年4月9日，欧扎克OCAK发布了官宣肖战作为品牌代言人的微博，在短短几天内（截止4月11日12点），这条微博的转发冲上了100W+，评论达到了13W+，微博话题曝光量也达到了5.9亿阅读。

欧扎克IP营销打法三步走：

第一步：电影IP营销（初尝IP营销，通过电影《深夜食堂》《攀登者》的巨大话题流量，将电影与品牌进行深度结合，进行品牌宣传、用户营销等品牌推广动作，收割电影流量。热度话题流量，强化品牌认知）

第二步：综艺IP营销（借力综艺场景植入先后合作了《阳光姐妹淘》、《OMG玩美咖》、《OMG我是你的蓝朋友》等综艺节目，进行全网爆款种草）

第三步：明星代言营销（收割明星代言流量，实现品牌跨越升级，完成销量转化）

其实，从产品到营销，不论是食品还是美妆，背后反映的是其扎实的产品“内功”和对用户需求、对自身价值的深刻洞察。

回顾多年来那些成功的营销案例，无一不是找准了区别于其他品牌的差异化所在，无一不是洞察了用户深层心智，这种规律几乎是伴随企业营销成功的规则。或许将来，这种规则会被打破，但目前，它仍然是进行成功营销的利器之一。