数字化商业时代，方兴未艾的新品牌如雨后春笋，来势凶猛；老品牌要想坚守阵地，不被“后浪”拍在沙滩上，源源不断地为品牌注入新鲜活力是关键。
在这一点上，已有百年历史的妮维雅男士深谙其道。这一次，其瞄准了18-25岁的职场进阶新人，通过与《王者荣耀》IP联名合作，助力新品抗痘CP破圈。
妮维雅男士为何能做到长盛不衰？通过拜尔斯道夫中国区护肤市场部总经理汪奕峰（Isabel Wang）对这次联名活动的解析，或许能够窥见一二。
重塑品牌，瞄准职场进阶新人
消费趋势的变化，来自消费人群的变化。作为消费主力军的Z世代，已成了众多品牌争夺的“香饽饽”，妮维雅男士顺应时代潮流的同时又另辟蹊径，将核心人群定位为职场进阶新人。
“去年我们突破传统定位模式，从EC大数据出发，进行了品牌重塑，调整了消费人群定位。”在Isabel看来，核心人群既要符合未来消费增长的趋势、符合品牌在中国的沉淀，也要符合品牌的全球化基因，综合这些元素，最后瞄准了职场进阶新人。
“这个群体最大的特点是注重实力和内质，不管是工作还是生活都追求‘实力在内，有型在外’，而这正和妮维雅男士倡导的‘实力有型’的护肤哲学相契合。”
做品牌，只有“聚焦消费者需要，为用户创造价值”，才能在没有硝烟的竞技场中突围。而如今，祛痘正成为职场进阶新人的“护肤新常态”。一方面，在职场、生活的双重压力下，熬夜爆痘困扰着不少职场新人；另一方面，据《后疫情时代护肤热点白皮书》显示，口罩带来的皮肤问题——痘痘肌正成为消费者的新痛点。
为此，妮维雅男士敏锐洞悉市场需求，重磅推出了喜马拉雅岩盐深控油抗痘洁面啫喱（简称“红魔瓶”）和控油细致毛孔洁面乳（简称“黑魔瓶”）。“他们（职场进阶新人）在基础洁面的需求上，对产品功效有更细分的需求，所以我们这次推出了更具针对性需求的洁面组合‘红黑魔瓶’。”
“第一，我们选择了市场占比最大、也更符合目标人群需求的洁面产品，因为，洁面是护肤，尤其是年轻人进入护肤必不可少的第一步，它会不断迭代但不会被取代；第二，通过产品细分和CP组合，达到了产品升级的目的，有利于品牌拉新。”Isabel如是表示。
品质背书，打造直击痛点的抗痘CP
《2020 Z世代消费态度洞察报告》指出，Z世代对产品的所有包容都建立在品质之上，尤其对于职场进阶新人而言，“没有品质，一切免谈”。而品质，正是妮维雅男士屹立百年的基石。
据悉，拜尔斯道夫在上海建立了除德国总部之外的第二大研发中心，将支持以中国市场为重心的东北亚市场，以及新兴市场的新产品开发。而每款产品功效宣称的背后，都有扎实严谨的实验数据支持，这也是严谨的德式企业核心竞争力所在。
据Isabel透露，新品“红黑魔瓶”相较于市场上的竞品而言，差异化竞争力表现在两方面：一个是德国品质保证，来自高标准、值得信赖的品质标准；第二个是德国护肤科技加持，即独有的控油专利，利用复合型技术把有效成分进行精准配比，功效显著的同时又亲肤安全。
据她介绍，“红魔瓶”含有“祛痘圣品”水杨酸和“抗痘原动力”喜马拉雅岩盐。经检验中心实证，连续使用5天便可减少15%的痘痘。“此外这款产品还含有氨基酸温润配方，健康亲肤，不易造成肌肤刺激。”
而“黑魔瓶”则直击男士肌肤痛点——油脂分泌旺盛导致毛孔堵塞、粗大和肤质粗糙。其富含多重植物精粹，经真人实测，可8小时持久控油、细致毛孔。“根据核心人群的细分需求，推出洁面产品组合概念，早控油、晚抗痘，可以有效解决肌肤问题，起到 1+1＞2 的效果。”
接下来，针对现代年轻人生活习惯的新兴诉求，妮维雅男士还会在焕白、素颜霜、抗初老等方面研发新品，以满足目标群体的护肤需求。
三大IP，流量叠加引爆声量
即使在互联网时代，好酒也怕巷子深。Isabel表示，针对目标群体，除了产品要创新，沟通方式也要创新，“以年轻人的热爱点切入，来做内容营销，以达到沟通互动的目的，品牌才能实现破圈”。基于此，妮维雅男士选择和《王者荣耀》及大中华区代言人黄景瑜先生联手推出新品。
其实，这是继2019年之后的第二次合作， “虽属不同领域，但二者核心人群是统一的，追求专业品质、给消费者带来最佳体验的品牌内核也是一致的，这是妮维雅男士与《王者荣耀》跨界破圈合作的契合点”。Isabel坦言，现代年轻人，对实力表现有着更高的要求。他们无论面对职场还是竞技场，都会认真对待每一次拼搏，力求展现出最好的实力。而游戏还可以帮助职场进阶的新人们释放压力，重新获得能量，以实力满满的状态迎接更多挑战。但熬夜玩游戏也容易带来“出油爆痘”、“皮肤粗糙”等面部问题，影响外在形象。
这次，妮维雅男士携手《王者荣耀》打造职场神器，“红魔瓶”——5天控油抗痘，就像具备超强爆发力的“韩信”，速度快、攻击性强；“黑魔瓶”——持久8小时深度控油，正如掌控全局的“兰陵王”，实力控场。“依托王者英雄不同的个性气质来诠释‘红黑魔瓶’，赋予其独特个性魅力，助力年轻人轻松扫平肌肤BUG，在职场尽显王者实力，Carry 全场。”
妮维雅男士大中华区代言人黄景瑜的加盟，更助推了产品破圈。4月28日，黄景瑜与企鹅电竞四大人气主播作客京东秒杀星时刻直播见面会，共同为妮维雅男士与《王者荣耀》跨界应援。活动当天，见面会现场还原了《王者荣耀》电竞赛场的氛围，黄景瑜以四重全新角色与现场及直播间的粉丝进行了精彩有趣的互动。
“妮维雅男士、《王者荣耀》、黄景瑜三方的受众，在某种程度上有很高的契合度，三重 IP的叠加也是流量的叠加，产生了极好的化学效应。” 在Isabel看来，三者结合，触达了游戏玩家、二次元人群、明星粉丝和美妆爱好者等多个圈层的受众，让品牌“实力有型”的理念深入人心。
而通过明星和游戏招募的新用户，公司会进行标签分类，做有针对性的私域运营和后续触达，最终实现流量闭环。比如，在《王者荣耀》联名款大受好评的同时，妮维雅男士将趁热打铁，推出定制款IP角色包装的升级产品，5月21日—5月23日还将举办有KPL电竞选手参与的斗鱼直播对决，以达到声量销量双引爆。
与时俱进，“保持一颗年轻的心”
在这个时代，有太多的传统品牌因历史悠久，而成了年轻人口中的“老品牌”、“妈妈用的品牌”，随着年轻人的崛起而逐渐没落。但已满110岁的妮维雅男士，却越活越年轻，一直是美妆界的标杆品牌，“因为我们永远有一颗年轻和富有时代感的心”。
Isabel认为，妮维雅男士百年长青的秘诀有二，一方面，始终坚持Caring（呵护关爱）的理念，关爱消费者的肌肤健康，以德国科技&品质做背书，以健康护肤为本解决实际问题；另一方面，妮维雅男士坚持与时俱进，未来将在运动、音乐等年轻人热爱的兴趣点切入，进行联名合作，通过内容来沟通互动，以助力产品破圈。
“妮维雅男士永远年轻，永远在路上。在产品和营销方式上不断创新，以求更符合这个品牌的基因。”据Isabel透露，公司接下来将把年轻化、高端化作为主要发展方向。
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