微信生态运营全景解读

微信作为拥有12亿用户的巨大流量池，微信为生态参与者提供了丰富多样的用户触点与转化机会。

但对大部分品牌而言，微信生态的运营都动作却迟迟难以见效：一方面，尽管他们积极行动，却因不熟悉生态结构，以及小程序、小商店应有的定位而收效甚微；另一方面，他们很难获得到处所细分行业的打法与实战案例作为参考，帮助运营策略优化的优化。

在此背景下，我们将以品牌零售为代表，积极扩展微信生态的细分行业入手，基于超过30家企业的深度访谈，为广大读者输出他们所需要、所重视的微信生态运营全景洞察，以此赋能广大微信生态参与者的业务增长需求。

加入圈子即可领取完整PDF

1

微信生态价值综述

生态构成简述

从宏观层面看：微信生态可以定义为连接企业与个人用户的平台。

从微观层面看：微信生态由不同的功能组成，比如说公众号、朋友圈、小程序等功能，同时微信又分为企业微信和个人微信。

将几个与私域流量运营高度相关的功能公式化后，可以发现这样一种表达式：（公众号+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+视频号）×（个人+企业），这一多项式也是对微信生态的定义。

生态价值解读

对品牌方而言，将微信生态视为蓝海毫不为过，微信生态能让供给方通过新的方式，为消费者创造出新的需求或满足消费者的新需求。

更重要的是，微信是一个弱中心化的，拥有11.4亿用户的巨大生态，据统计，微信生态的日均使用次数占比在20%以上，这意味着微信占据了用户每天近五分之一的移动产品使用频次。这种与生活强关联的生态令品牌方在入驻之初，久自然具备了广大的流量基础，且覆盖能力还在持续提升。

2

微信生态趋势洞察与行动启示

短期趋势洞察

在短期趋势方面，我们倾向于将小程序作为重点加以论述。正是因为小程序的蓬勃发展，使微信生态的想象空间得以更进一步。

企业行动启示

不同于头部电商生态，微信生态并非是对消费者决策旅程的全覆盖:一般来说，消费者的决策旅程包括五个环节。在前两个环节中，微信生态能够通过公众号推送等功能，帮助消费者唤醒需求，并通过搜一搜帮助信息收集和需求验证。

在后两个环节中，能将用户引流至小程序完成购买，配合其他手段成完成裂变。但存在的问题也非常明显:微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估(也正因如此，品牌方现在入局，依然能保持探索者的姿态)。

3

微信生态的运营方法论

1、运营模型导入

2、用户路径分析

3、运营闭环构建

4

微信生态运营十大玩法场景化解读

1、玩法一：各品牌导游，沉淀微信私域流量池

（1）典型场景1：其他平台向微信生态导流

（2）典型场景2：微信生态内的相互导流

2、玩法二：裂变拉新，扩大微信私域流量池

（1）典型场景1：小程序优惠券裂变

（2）典型场景2：小程序游戏裂变

（3）典型场景3：小程序海报裂变

（4）典型场景4：社群老带新裂变

（5）典型场景5：朋友圈集赞裂变

（6）典型场景6：超级推广员裂变

3、玩法三：激发用户兴趣，化“流量池”为“留量池”

（1）典型场景1：社群互动话题

（2）典型场景2：社群互动活动

（3）典型场景3：小程序新玩法

（4）典型场景4：小程序互动社区

（5）典型场景5：公众号的留言互动和干货内容

4、玩法四：一对一触达，打通变现“最后一公里”

（1）典型场景1：限时促销活动

（2）典型场景2：微信支付的优惠券到期提醒

（3）典型场景3：服务通知的待支付提醒

（4）典型场景4：朋友圈/小程序/公众号的触达

5、玩法五：产品交叉销售，促进消费结构升级

（1）典型场景1：主推产品向高单价迁移

（2）典型场景2：异业合作推动消费结构升级

（3）典型场景3：产品的个性化推荐和定制化

6、玩法六：互动直播带货，加快消费品类延展

（1）典型场景1：社群互动与小程序直播联动

（2）典型场景2：公众号预告与小程序直播联动

7、玩法七：跨平台会员体系打通，提供附加价值

（1）典型场景1：各平台会员积分的同步

8、玩法八：结合行业场景的业务，提供附加价值

（1）典型场景1：商品的配件服务

（2）典型场景2：结合行业场景的服务

9、玩法九：借助LBS方案，盘活线下业态

（1）典型场景1：基于线下门店位置的社群

（2）典型场景2：小程序、公众号与线下业务联动

10、玩法十：线上线下库存打通，提升线下营收

（1）典型场景1：线上选购，线下门店自提/售后服务

（2）典型场景2：线上购物，附近门店发货

（3）典型场景3：服务导购人员

5

小程序定位及案例分析

1、小程序定位分析

2、企业行动案例分析

（1）某酒水品牌：以内容营销和完善的小程序矩阵，全面赋能

（2）某时装品牌：疫情敏捷转型并发力微信生态，小程序表现迅速拉升

3、深度场景案例分析

（1）某家电品牌：通过关键触点运营和统一会员体系，提升用户体验

（2）某美妆品牌：深耕产品内容营销和社群运营，实现流量运营闭环

（3）某宠物用品品牌：微信生态深度结合行业场景，助力建设品牌生态链

6

结语

据 CNNIC 数据，截至 2020年6 月，我国网络购物用户规模已接近 7.5 亿人。尽管规模巨大，但与 12 亿微信用户之间依然有超过4 亿人的空集存在。实现增量人群的转化，一直是微信生态最明显的商业机会。

另一方面，微信将用户和商户以更便捷的形式连接，相比移动互联网时代重 APP 的运营模式，微信生态极大地降低了参与者的商业化门槛。

不同于以公域流量为核心的传统电商平台，微信生态的弱中心化模式将重塑商业服务模式的生产关系:商家将不以单纯的销售为导向，而是在获取用户后，与用户保持密切沟通，持续以各种手段满足用户在不用阶段的需求。

未来 3-5 年内，微信生态会成为各类参与者获取用户、连接用户，并与用户双向创造价值的重要阵地。

因此，对商家而言，能否找到符合自身微信生态定位的打法并快速落地，将成为商业竞争力的分水岭。