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微信生态运营全景解读

微信作为拥有12亿用户的巨大流量池,微信为生态参与者提供了丰富多样的用户触点与转化机会。

但对大部分品牌而言,微信生态的运营都动作却迟迟难以见效:一方面,尽管他们积极行动,却因不熟悉生态结构,以及小程序、小商店应有的定位而收效甚微;另一方面,他们很难获得到处所细分行业的打法与实战案例作为参考,帮助运营策略优化的优化。

在此背景下,我们将以品牌零售为代表,积极扩展微信生态的细分行业入手,基于超过30家企业的深度访谈,为广大读者输出他们所需要、所重视的微信生态运营全景洞察,以此赋能广大微信生态参与者的业务增长需求。

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微信生态价值综述

生态构成简述

从宏观层面看:微信生态可以定义为连接企业与个人用户的平台。

从微观层面看:微信生态由不同的功能组成,比如说公众号、朋友圈、小程序等功能,同时微信又分为企业微信和个人微信。

微信生态运营全景解读 - 第1张

将几个与私域流量运营高度相关的功能公式化后,可以发现这样一种表达式:(公众号+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+视频号)×(个人+企业),这一多项式也是对微信生态的定义。

生态价值解读

对品牌方而言,将微信生态视为蓝海毫不为过,微信生态能让供给方通过新的方式,为消费者创造出新的需求或满足消费者的新需求。

微信生态运营全景解读 - 第2张

更重要的是,微信是一个弱中心化的,拥有11.4亿用户的巨大生态,据统计,微信生态的日均使用次数占比在20%以上,这意味着微信占据了用户每天近五分之一的移动产品使用频次。这种与生活强关联的生态令品牌方在入驻之初,久自然具备了广大的流量基础,且覆盖能力还在持续提升。

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微信生态趋势洞察与行动启示

短期趋势洞察

在短期趋势方面,我们倾向于将小程序作为重点加以论述。正是因为小程序的蓬勃发展,使微信生态的想象空间得以更进一步。

微信生态运营全景解读 - 第3张

企业行动启示

不同于头部电商生态,微信生态并非是对消费者决策旅程的全覆盖:一般来说,消费者的决策旅程包括五个环节。在前两个环节中,微信生态能够通过公众号推送等功能,帮助消费者唤醒需求,并通过搜一搜帮助信息收集和需求验证。

微信生态运营全景解读 - 第4张

在后两个环节中,能将用户引流至小程序完成购买,配合其他手段成完成裂变。但存在的问题也非常明显:微信生态没有相应的功能帮助消费者完成备选商品的评估(也正因如此,品牌方现在入局,依然能保持探索者的姿态)。

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微信生态的运营方法论

1、运营模型导入

微信生态运营全景解读 - 第5张

2、用户路径分析

微信生态运营全景解读 - 第6张

3、运营闭环构建

微信生态运营全景解读 - 第7张

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微信生态运营十大玩法场景化解读

1、玩法一:各品牌导游,沉淀微信私域流量池

(1)典型场景1:其他平台向微信生态导流

(2)典型场景2:微信生态内的相互导流

2、玩法二:裂变拉新,扩大微信私域流量池

(1)典型场景1:小程序优惠券裂变

(2)典型场景2:小程序游戏裂变

(3)典型场景3:小程序海报裂变

(4)典型场景4:社群老带新裂变

(5)典型场景5:朋友圈集赞裂变

(6)典型场景6:超级推广员裂变

3、玩法三:激发用户兴趣,化“流量池”为“留量池”

(1)典型场景1:社群互动话题

(2)典型场景2:社群互动活动

(3)典型场景3:小程序新玩法

(4)典型场景4:小程序互动社区

(5)典型场景5:公众号的留言互动和干货内容

4、玩法四:一对一触达,打通变现“最后一公里”

(1)典型场景1:限时促销活动

(2)典型场景2:微信支付的优惠券到期提醒

(3)典型场景3:服务通知的待支付提醒

(4)典型场景4:朋友圈/小程序/公众号的触达

5、玩法五:产品交叉销售,促进消费结构升级

(1)典型场景1:主推产品向高单价迁移

(2)典型场景2:异业合作推动消费结构升级

(3)典型场景3:产品的个性化推荐和定制化

6、玩法六:互动直播带货,加快消费品类延展

(1)典型场景1:社群互动与小程序直播联动

(2)典型场景2:公众号预告与小程序直播联动

7、玩法七:跨平台会员体系打通,提供附加价值

(1)典型场景1:各平台会员积分的同步

8、玩法八:结合行业场景的业务,提供附加价值

(1)典型场景1:商品的配件服务

(2)典型场景2:结合行业场景的服务

9、玩法九:借助LBS方案,盘活线下业态

(1)典型场景1:基于线下门店位置的社群

(2)典型场景2:小程序、公众号与线下业务联动

10、玩法十:线上线下库存打通,提升线下营收

(1)典型场景1:线上选购,线下门店自提/售后服务

(2)典型场景2:线上购物,附近门店发货

(3)典型场景3:服务导购人员

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小程序定位及案例分析

1、小程序定位分析

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2、企业行动案例分析

(1)某酒水品牌:以内容营销和完善的小程序矩阵,全面赋能

微信生态运营全景解读 - 第9张

(2)某时装品牌:疫情敏捷转型并发力微信生态,小程序表现迅速拉升

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3、深度场景案例分析

(1)某家电品牌:通过关键触点运营和统一会员体系,提升用户体验

微信生态运营全景解读 - 第11张

(2)某美妆品牌:深耕产品内容营销和社群运营,实现流量运营闭环

微信生态运营全景解读 - 第12张

(3)某宠物用品品牌:微信生态深度结合行业场景,助力建设品牌生态链

微信生态运营全景解读 - 第13张

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结语

据 CNNIC 数据,截至 2020年6 月,我国网络购物用户规模已接近 7.5 亿人。尽管规模巨大,但与 12 亿微信用户之间依然有超过4 亿人的空集存在。实现增量人群的转化,一直是微信生态最明显的商业机会。

另一方面,微信将用户和商户以更便捷的形式连接,相比移动互联网时代重 APP 的运营模式,微信生态极大地降低了参与者的商业化门槛

不同于以公域流量为核心的传统电商平台,微信生态的弱中心化模式将重塑商业服务模式的生产关系:商家将不以单纯的销售为导向,而是在获取用户后,与用户保持密切沟通,持续以各种手段满足用户在不用阶段的需求。

未来 3-5 年内,微信生态会成为各类参与者获取用户、连接用户,并与用户双向创造价值的重要阵地。

因此,对商家而言,能否找到符合自身微信生态定位的打法并快速落地,将成为商业竞争力的分水岭。

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