一盘毛肚引发的翻车事件背后，海底捞的风光不再？
森林聊商业
近日，海底捞又上热搜了。
顾客耿女士和朋友在郑州安阳的一家海底捞火锅店就餐，点了一份脆脆毛肚，觉得分量不太对。后来与海底捞的服务员一核对发现，标注200g的规格，实际只有138g。
海底捞官方在当天的公开道歉中解释说：属操作失误，并已加强了整改，支持顾客依法维权。因顾客两万现金赔偿未达成一致，已经主动上报。
这起客诉事件虽暂时平息了，但还是引发了不小的震荡。10月21日，海底捞盘中跌幅超过了5%。
其实，海底捞从今年3月以来，就一直陆续遭受重创，在国庆节期间，市值就已经蒸发了3000亿港元。海底捞创始人张勇夫妇从新加坡首富跌落下来。
海底捞正面临创业以来最大的困境。
01 开店与关店的困局
海底捞曾经的高速增长，靠的是大规模开店。
从2015年到2019年的短短5年间，海底捞的门店数从仅有的146家，迅速增至768家。经过2020年一年的扩张，全球门店骤增至1298家。
到了今年上半年，海底捞仍未停下大举拓展的脚步，新增门店623家，全球门店数增至1597家。
在海底捞上半年新增的623家门店中，一线城市新增72家，二线城市新增207家，三线城市新增344家，向三线城市下沉趋势明显。
张勇逆势抄底的扩店策略，为的就是抢占后疫情时期铺租较低的先机。对于低线城市来说，不但有租约优势，还有不错的优惠政策。可是，在大环境下，依然存在不确定的商业风险。
河南安阳大美城的海底捞店，去年12月12日刚刚试业，因为大美城突然破产，导致海底捞在国庆节前被迫闭店，开业还不到一年。
三线城市的扩张质量，给海底捞的下沉发展蒙上阴影。
而且，由于业务扩张，海底捞上半年的资本负债比率达75.4%，比2020年上半年同比增长了将近一倍。
大规模开店带来的后遗症，在客单价和翻台率上也带来了连锁反应。
02 人均消费与翻台率的困局
根据海底捞的半年财报显示，截至今年6月30日，人均消费额为107.3元，而去年上半年为112.8元。
海底捞的翻台率也在走低。从半年报数据看，今年上半年总体翻台率为3.0次/天，而去年为3.3次/天。其中三线城市的翻台率下降较多，从3.6次/天下降到2.9次/天。看来下沉市场到店客流的下滑比一二线城市要严重得多。
其实，海底捞的翻台率从2018年5.0次/天的高光时刻，到2019年的4.8次/天，再到2020年的3.5次/天。已经连续三年走低了。
据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破这个数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。
3次/天的翻台率，无疑是海底捞的预警信号。
对于海底捞来说，既要扩张，又要保证盈利，的确很难。
03 服务与菜价的困局
据百观科技的数据显示，2021年1月份海底捞全国单店日均峰值排队人数为304.7，5月份降到189.25。
是什么原因让消费者在吃火锅时，不再首选海底捞了？
以前的海底捞因优质服务出圈，《海底捞你学不会》被很多也业内拿来研究学习。但如今很多的品牌服务水平大大提高，和海底捞的服务差别已经不大。当消费者在尝鲜和猎奇过后，面对越来越贵的菜品价格，不再愿意为高价格买单首选海底捞。
从去年开始，就有不少捞粉发现，海底捞的菜品在偷偷涨价。
“米饭7元一碗，半分土土豆13元”......迫于网友的吐槽，去年4月份发致歉信并恢复原价的海底捞，过后仍然在悄悄涨价。
前不久，新浪财经在消费者中曾发起一个是否会选择涨价后的海底捞，有78%的消费者表示不会。网友直呼“太贵了，吃不起”。尤其是在三线城市，海底捞的价格是普通火锅的2-3倍，人均消费基本没有性价比的优势。
此外，顾客从锅中吃出鱼钩，在乌鸡卷中发现硬质塑料片，以及毛肚的“短斤少两”等产品问题也是在高速扩张之下，暴露出大小区的门店管理之下，对质量管理的疏忽。也让消费者对海底捞逐渐失去吸引力。
04 结语
2021年上半年，海底捞但销售净利率仅为0.48%，远低于其他同业。
火锅江湖的赛道上，一向不缺抢滩者。呷哺呷哺在践行扩张，巴奴在拥抱资本，捞王在筹备上市，小龙坎调整后也将大展拳脚......
不知海底捞是否已经有了解决当前困境的有效途径？
记得在海底捞的巅峰时期，有人问段永平怎么看海底捞，段永平说，“吃”的东西，终究是要回到“吃”上去的。
也许，所有的火锅，最后终将都会回到“吃”上......
#海底捞回应毛肚事件#
