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一盘毛肚引发的翻车事件背后,海底捞的风光不再?

近日,海底捞又上热搜了。

顾客耿女士和朋友在郑州安阳的一家海底捞火锅店就餐,点了一份脆脆毛肚,觉得分量不太对。后来与海底捞的服务员一核对发现,标注200g的规格,实际只有138g。

海底捞官方在当天的公开道歉中解释说:属操作失误,并已加强了整改,支持顾客依法维权。因顾客两万现金赔偿未达成一致,已经主动上报。

一盘毛肚引发的翻车事件背后,海底捞的风光不再? - 第1张

这起客诉事件虽暂时平息了,但还是引发了不小的震荡。10月21日,海底捞盘中跌幅超过了5%。

其实,海底捞从今年3月以来,就一直陆续遭受重创,在国庆节期间,市值就已经蒸发了3000亿港元。海底捞创始人张勇夫妇从新加坡首富跌落下来。

海底捞正面临创业以来最大的困境。

01 开店与关店的困局

海底捞曾经的高速增长,靠的是大规模开店。

从2015年到2019年的短短5年间,海底捞的门店数从仅有的146家,迅速增至768家。经过2020年一年的扩张,全球门店骤增至1298家。

到了今年上半年,海底捞仍未停下大举拓展的脚步,新增门店623家,全球门店数增至1597家。

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在海底捞上半年新增的623家门店中,一线城市新增72家,二线城市新增207家,三线城市新增344家,向三线城市下沉趋势明显。

张勇逆势抄底的扩店策略,为的就是抢占后疫情时期铺租较低的先机。对于低线城市来说,不但有租约优势,还有不错的优惠政策。可是,在大环境下,依然存在不确定的商业风险。

河南安阳大美城的海底捞店,去年12月12日刚刚试业,因为大美城突然破产,导致海底捞在国庆节前被迫闭店,开业还不到一年。

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三线城市的扩张质量,给海底捞的下沉发展蒙上阴影。

而且,由于业务扩张,海底捞上半年的资本负债比率达75.4%,比2020年上半年同比增长了将近一倍。

大规模开店带来的后遗症,在客单价和翻台率上也带来了连锁反应。

02 人均消费与翻台率的困局

根据海底捞的半年财报显示,截至今年6月30日,人均消费额为107.3元,而去年上半年为112.8元。

海底捞的翻台率也在走低。从半年报数据看,今年上半年总体翻台率为3.0次/天,而去年为3.3次/天。其中三线城市的翻台率下降较多,从3.6次/天下降到2.9次/天。看来下沉市场到店客流的下滑比一二线城市要严重得多。

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其实,海底捞的翻台率从2018年5.0次/天的高光时刻,到2019年的4.8次/天,再到2020年的3.5次/天。已经连续三年走低了。

据国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破这个数值,意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。

3次/天的翻台率,无疑是海底捞的预警信号。

对于海底捞来说,既要扩张,又要保证盈利,的确很难。

03 服务与菜价的困局

据百观科技的数据显示,2021年1月份海底捞全国单店日均峰值排队人数为304.7,5月份降到189.25。

是什么原因让消费者在吃火锅时,不再首选海底捞了?

以前的海底捞因优质服务出圈,《海底捞你学不会》被很多也业内拿来研究学习。但如今很多的品牌服务水平大大提高,和海底捞的服务差别已经不大。当消费者在尝鲜和猎奇过后,面对越来越贵的菜品价格,不再愿意为高价格买单首选海底捞。

从去年开始,就有不少捞粉发现,海底捞的菜品在偷偷涨价。

“米饭7元一碗,半分土土豆13元”......迫于网友的吐槽,去年4月份发致歉信并恢复原价的海底捞,过后仍然在悄悄涨价。

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前不久,新浪财经在消费者中曾发起一个是否会选择涨价后的海底捞,有78%的消费者表示不会。网友直呼“太贵了,吃不起”。尤其是在三线城市,海底捞的价格是普通火锅的2-3倍,人均消费基本没有性价比的优势。

此外,顾客从锅中吃出鱼钩,在乌鸡卷中发现硬质塑料片,以及毛肚的“短斤少两”等产品问题也是在高速扩张之下,暴露出大小区的门店管理之下,对质量管理的疏忽。也让消费者对海底捞逐渐失去吸引力。

04 结语

2021年上半年,海底捞但销售净利率仅为0.48%,远低于其他同业。

火锅江湖的赛道上,一向不缺抢滩者。呷哺呷哺在践行扩张,巴奴在拥抱资本,捞王在筹备上市,小龙坎调整后也将大展拳脚......

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不知海底捞是否已经有了解决当前困境的有效途径?

记得在海底捞的巅峰时期,有人问段永平怎么看海底捞,段永平说,“吃”的东西,终究是要回到“吃”上去的。

也许,所有的火锅,最后终将都会回到“吃”上......

#海底捞回应毛肚事件#

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