活动效果怎么写?活动开展效果

导语:相信对于很多刚入门的分析师小白来说,评估活动效果、洞察业务机会,是所有工作中最可以体现价值感的事情,但也可能是令我们最头疼的事情。本文作者基于自身浅薄的工作经历,结合一个实际的运营活动,对活动评估中可以复用的数据分析套路进行总结和整理,希望能够给初接触数据分析的同学带来帮助。

活动效果怎么写?-1

 

一、活动背景

伴随着移动互联网用户的增速越来越趋于饱和,用户增长的破局方法不得不从拉新获客转换为如何促活存量用户。

通过第三方广告媒体app(比如微信、抖音等)投放针对老用户的素材对用户促活,已经成为很多公司用来提升存量老用户活跃度的有效方法(后续会统称为“渠道拉活”)

某公司的市场投放部门也开始投入预算试水「渠道拉活」这一项目,在项目启动一段时间后,已经回收累积了大量的用户数据,但是:

  • 渠道拉活对于DAU的带动贡献究竟有多大?
  • 是否值得持续投入更多的资源?
  • 活动情况的ROI如何?是否符合预期?

这些领导和业务方非常关注的问题,需要分析师基于数据给出公正和客观的答复。

 

二、分析框架和指标体系

1. 分析框架

2. 指标体系

(1)流量规模

数据指标:

  • DAU
  • 参与活动的用户数(举例:渠道拉活成功召回的用户数)
  • 通过活动首次调起app的uv(举例:通过渠道拉活首次调起app的uv)
  • 通过活动首次调起app的uv占day的比例(举例:通过渠道拉活首次调起uv的dau占比)

可解决的问题:

  • 观察促活的核心指标DAU是否达到预期目标;
  • 评估渠道拉活能够召回的用户量级有多大;
  • 评估对DAU的净增量贡献有多大;

(2)用户质量

数据指标:

  • 留存率(次日回访率、7日回访率、30日回访率)
  • 日均使用时长
  • 核心功能渗透率
  • 核心功能人均PV
  • 人群画像(性别、城市、消费能力)

可解决的问题:

(3)用户行为

数据指标:

  • 站外转化漏斗(举例:广告曝光-广告点击-成功调起app-deeplink抵达特定页面)
  • 站内核心行为的转化漏斗(举例:活动页-列表页-详情页)

可解决的问题:

  • 评估用户从站外渠道到抵达App的路径是否顺畅,发现产品bug或者可以改善的机会点
  • 评估活动的站内承接策略是否合理

 

三、分析过程

1. 活动效果评估以及活动ROI分析

在量化DAU (或者活跃天数) 贡献时,需要减去用户的自然活跃量,即计算“净增量”贡献。该贡献可以分为当日贡献和长期贡献。

  • 当日贡献是指:当日的召回用户对于当日DAU的增量贡献
  • 长期贡献是指:由于召回用户的后续回流,在后续特定时间范围还会持续贡献的用户天数增量。比如,活动后的50个参与用户,在后续30天内人均活跃天数比活动前提高10天,那么促活的增量贡献就是1500天。

不得不承认,AB实验最擅长处理归因和量化的问题。它的思想是,将流量随机分为数量均匀和特征均匀的两组(即对照组和实验组),实验组用户只有在产品策略上与对照组不同,因此我们可以认为两组用户在同一时间维度上的指标差异,可以完全归因于策略上的差异。

然而,该广告拉活项目无法设计对应的AB实验,但我们可以基于AB测试的思想,构造与实验组“相似”的用户群体作为对照组。具体过程如下:

活动效果怎么写?-2

  1. 将拉活渠道唤起app的用户作为实验组,未曾被拉活召回的存量用户作为对照组;
  2. 选取可能影响用户未来活跃度的特征(比如机型、新增渠道、历史活跃度、…),基于“特征相同”的原则,对两组用户划分为 N 对实验组和对照组。注意尽量将特征通过区间离散化,避免划分出的某一组落入的样本数过少,导致两组样本的指标差异不可信,比如特征「新增日期间隔」可以离散化为:7天内、8-14天、14天以上;
  3. 计算 N 对实验组和对照组的每一组的指标差异值,以及实验组的总指标差异(等于每一组指标差异*人群占比的相乘结果求和)

通过以上方法,可以计算出拉活对于当日DAU的贡献、以及拉活对于未来30天DAU的总增量贡献。

实际上,对于拉活对DAU的单次短期贡献,有更为简便的方法,即基于“首次归因”的思想,通过“拉活首次调起app的uv”进行量化评估,即如果用户多次启动过app,那么只有当通过促活广告首次调起app了,才会计入到促活广告的功劳。

值得一提的是,首次归因的方法也可以应用至“产品新上线功能评估”的效果量化中,通常我们可以将“启动app后首次访问该功能的用户量”作为该功能对dau的净贡献量

对于活动成本的核算,我们可以通过 “总成本消耗量 / 总DAU增量”,计算每个DAU增量的成本,以评估ROI是否符合预期。

 

2. 用户行为分析、和用户质量评估

可以以「大盘未参活用户」、「同期同类活动」、「往期同类活动」分别作为对比基准,基于用户行为漏斗、留存率、核心行为pv、人均使用时长等指标,识别本次促活策略是否有薅羊毛或者作弊严重的渠道,并评估活动拉来的用户质量好坏。但这里不作为本次分享重点,因此不再展开赘述。

 

四、结语

作为数据分析师,实际工作中遇到的促活策略往往是五花八门,但是活动效果好坏的评估过程依然是有章可循的。最后,简单总结下本文对于后续活动评估的可复用之处:

  • 如何构建活动评估的指标体系;
  • 如何量化归因活动的短期贡献(即“首次归因”法);
  • 如何在无法开展AB测试的情况下,通过构造对照组的方式,快速地量化评估长期的增量贡献;

原创文章,作者:跳跳,如若转载,请注明出处:https://ziliaobaba.com/4923.html

(0)
跳跳跳跳
上一篇 2021年11月11日 09:06
下一篇 2021年11月11日 09:09

相关推荐

  • 电动车测功机

    在燃油车时代,消费者似乎并不会关心所谓的综合续航里程,毕竟加油速度很快,没了就去加就好了。 到了电动车时代,消费者购买时都非常在意官方宣传的综合续航里程,毕竟这关乎到了买来以后的用车体验,但真实买后的…

    2022年10月22日
  • 怎样做糖醋排骨?糖醋排骨的做法步骤

    用料 前排 1000g 八角 1个 姜片 3片 陈醋 15ml 老抽 10ml 糖 25g 料酒 15ml 盐 4g 葱 1棵 生抽 15ml 糖醋汁用料 冰糖 50g 香醋或陈醋 10ml 山楂 20克 做法步骤 1、排骨泡水2小时中途换水一次,照片我就不拍了,在此…

    2022年12月5日
  • 蛋糕胚会有很多孔(烤制出来的蜂巢蛋糕方法)

    今年过年,由于特殊情况,大家都待在家中,时间久了,难免会觉得无聊,其实这时候你可以拿出家中的面粉和鸡蛋,与家人一起动手做一些蛋糕,就会觉得时间过得很快,也非常有趣哦!今天懒哥就跟大家分享一道好吃的甜品——蜂巢蛋糕,它跟我们平时吃的戚风蛋糕有很大的区别,这个蜂巢蛋糕吃起来是软韧Q弹的,而且里面有好看的气孔,样子像极了真的蜂巢。今天懒哥就把它的详细做法分享给大家,喜欢吃这个甜点的朋友一定要试

    2022年1月8日
  • 微信解除手机绑定(如何解除绑定手机)

    有网友使用微信绑定了自己的手机号,但是由于个人原因取消使用手机号了,想将微信解绑手机号。那么微信怎么解绑手机号呢?下面小编就教下大家微信怎么解绑手机号方法介绍_小白一键重装系统官网。 微信解绑手机号的操…

    2022年10月18日
  • 微信客户管理(微信客户管理系统平台电话是多少)

    办法有那些呢?由于在微信营销的年代过程中,微信客户办理就成了非常重要的内容,小编给大家总结了这一方面的内容,下面为大家介绍一下微信客户管理办法。微信客户管理办法一、给客户“贴标签”由于微信没有分类功能,我们只能通过贴标签来对老友进行分类。但这样做也有优势,可以给一位老友贴上几个标签,这样就可以从多个维度来界定老友。微信客户管理办法二、把客户分类实体店微信客户的来源一般有两个渠道,一个

    2021年12月30日
  • 在阿里巴巴开店怎么开

    在阿里巴巴开店,是很多创业者和企业家的梦想,也是很多企业家和创业者追求的目标。阿里巴巴是一个全球性的电子商务平台,它拥有大量的用户,拥有海量的货源,是企业家和创业者的最佳选择。本文将介绍如何在阿里巴巴…

    投稿 2023年7月1日
  • 删除快照有什么用?删除google快照

    当我们网站有错误的页面被Google收录,我们就要像办法让Google收录我们最新的网页和正确的网页,一般有下面几个情况需要我们删除和更新最新的快照信息。 1,网站被黑了,被发表了一些和网站不相关的页面,并且被Goog…

    2022年10月16日
  • 8开是多大的纸?8开纸介绍

    我们几乎天天和书本打交道,但你注意过书本扉页上的开本标识字样吗?这其中蕴藏着不少学问。 书本扉页常见的“787×1092,1/32”标识字样中,“787×1092”表示的是全张纸的宽度和长度,单位为毫米,而“1/32”表示的是纸张…

    2022年11月26日
  • 摆地摊卖什么吃的方便又简单?

    摆地摊卖什么吃的方便又简单? 摆地摊卖什么吃的方便又简单?这是很多人比较关心的问题,摆地摊卖什么吃的,不仅要满足客户的口味,还要考虑到摆摊的方便性和简单性。下面就来聊聊摆地摊卖什么吃的方便又简单的问题…

    投稿 2023年6月27日
  • 什么是历史奇观?世界7大奇观

    一、古代世界七大奇观 1.埃及胡夫金字塔。埃及,全世界公认的神秘国度,胡夫金字塔是世界上最大的金字塔,也是古代七大奇迹中唯一尚存的建筑奇迹。站在金字塔底,被人类建筑的奇迹所震撼。   2.巴比伦空中花园…

    2022年11月25日